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徐大偉的策劃世界（八）（1）
作者：徐大偉 時(shí)間：2012-2-25 字體：[大] [中] [小]
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為什么現(xiàn)在的廣告創(chuàng)意越來(lái)越讓人看不懂？
去擠地鐵。擠這一天。
在刷卡過(guò)閘門的時(shí)候，一個(gè)女孩由于正在掏卡所以擋了后面的一個(gè)女孩，被擋的女孩嘴里發(fā)出了“哧”地一聲，中國(guó)人都知道這個(gè)“哧”的意思就是不耐煩，我一下子不愿意：什么時(shí)候我們都到了一個(gè)誰(shuí)也不原諒誰(shuí)的年代？
地鐵通道里一則平面廣告進(jìn)入我的視野，文案是這樣寫的：現(xiàn)在入網(wǎng)，充50元，送50元，畫(huà)面是一個(gè)穿紅大衣，長(zhǎng)發(fā)飄飄，雙手伸開(kāi)，一腳后翹，滿臉笑容，腳下滾動(dòng)了無(wú)數(shù)的黑色小球，看了這個(gè)廣告創(chuàng)意，我不解，不知所為，這個(gè)畫(huà)面創(chuàng)意跟充50元，送50元有什么關(guān)系？哪些黑色的小球是什么意思？
撇下不解，匆匆進(jìn)入地鐵車廂，半個(gè)世界都充滿了各式各樣的不可思議和不知所云。
透過(guò)地鐵玻璃窗，又見(jiàn)一則：畫(huà)面上一個(gè)小汽車，一個(gè)大斑馬，斑馬頭上戴著一頂安全帽，文案四個(gè)字“樂(lè)在城外”，什么意思，城外有斑馬？這個(gè)小車是戶外越野車？現(xiàn)在大家城外不騎馬改騎斑馬了？做這個(gè)創(chuàng)意的廣告人一定急了：你懂不懂廣告？我們不是那個(gè)意思，你再仔細(xì)看看其它的文案，就知道我們的意思了。
你這個(gè)大創(chuàng)意人真奇怪，我憑什么再仔細(xì)看看你寫的細(xì)細(xì)小小的文案？我最多給你的創(chuàng)意關(guān)注時(shí)間是10秒鐘，這還是因?yàn)楫吘刮覀円菜惆雮�(gè)同行，給你面，我想普通大眾頂多也就給你的廣告5秒鐘時(shí)間，5秒鐘看到什么就是什么，明白多少就是多少，記住多少就是多少，我看到了斑馬戴保險(xiǎn)帽，記住了斑馬，卻不知道你們?yōu)槭裁从冒唏R來(lái)做形象？假如因?yàn)榘唏R形象好，好記憶，我看干脆做一個(gè)“斑馬車”創(chuàng)意好了，車身上直接噴上斑馬紋，不是很酷很有賣點(diǎn)嗎？
出了地鐵，進(jìn)了大樓，入了電梯，又來(lái)一則：畫(huà)面上一個(gè)戴耳機(jī)躺著聽(tīng)音樂(lè)的女孩，女孩前面擺著一臺(tái)電腦，文案八個(gè)字，“自由聽(tīng)海，無(wú)樂(lè)不作”，這個(gè)廣告創(chuàng)意什么意思？正好碰到我們的一個(gè)創(chuàng)意總監(jiān)，他說(shuō)，女孩身下的藍(lán)色地毯不就是大海嗎，不見(jiàn)旁邊放著幾個(gè)貝殼和海星嗎？啊，那是大海啊，是要說(shuō)身臨其境嗎？創(chuàng)意總監(jiān)說(shuō)在家就能躺在海邊聽(tīng)海。我說(shuō)，呀，到底是創(chuàng)意總監(jiān)啊，我還以為這個(gè)筆記本電腦是防水的呢。定睛一看筆記本是聯(lián)想牌的。突然就想到了一次開(kāi)會(huì)一個(gè)北大教授說(shuō)的一句話：聯(lián)想以前的廣告語(yǔ)多好，“世界失去聯(lián)想，人類將會(huì)怎樣”，你再看看現(xiàn)在他們做的，誰(shuí)還能說(shuō)出他們的廣告語(yǔ)，人都說(shuō)“聯(lián)想，連想也不用想”。
連想也不用想，又是一個(gè)花拳繡腿的“套路創(chuàng)意”，現(xiàn)在的創(chuàng)意人不都這樣嗎，造個(gè)詞，造個(gè)畫(huà)面，造個(gè)概念，也不管是不是直觀精準(zhǔn)，只管大概差不多，看上去還可以，有那么一點(diǎn)小意思就行，也不管消費(fèi)者看不看得懂，創(chuàng)意表現(xiàn)到不到位，一個(gè)連廣告人都看不懂的創(chuàng)意還是個(gè)好創(chuàng)意？一個(gè)大眾越看越糊涂的創(chuàng)意能有多大用處？
廣告創(chuàng)意，不是“廣告跳遠(yuǎn)”，你可以有跳躍性思維，你可以發(fā)散，可以整合，可以捆綁，可以想象，可以天馬行空，可以異想天開(kāi)，但有一條必須要遵守：跳可以，卻不能離題太遠(yuǎn)，不著邊際。創(chuàng)意的目的就是直接簡(jiǎn)單地把你的想法傳遞給消費(fèi)者，將你的意圖、意思、意義開(kāi)門見(jiàn)山地告訴消費(fèi)者，黑就是黑，白就是白，黑白分明。這個(gè)開(kāi)門見(jiàn)山最重要，無(wú)論是官員還是百姓，無(wú)論是報(bào)紙還是網(wǎng)絡(luò)，無(wú)論是廣告還是文學(xué)作品，好像開(kāi)門見(jiàn)山一目了然的越來(lái)越少了。所以廣告創(chuàng)意人還要記住這八個(gè)字：開(kāi)門見(jiàn)山、一目了然。
回想上面這三個(gè)創(chuàng)意，一個(gè)比一個(gè)跳得遠(yuǎn)，相信效果也是一個(gè)比一個(gè)差，特別是聯(lián)想這個(gè)，也許真的是做了廣告也白做，太繞，太遠(yuǎn)，太不靠譜。也許，人家本來(lái)就沒(méi)譜，還靠什么靠？
順便也給廣大廣告人提個(gè)醒，一定要讓人感知到你的確抱有做事之心，而不是擺一個(gè)看似專業(yè)其實(shí)糊涂的創(chuàng)意人臭架子。
早晚架空自己。
手機(jī)廣告，你什么時(shí)候才能“素”一點(diǎn)？
一個(gè)素菜館門前。我再三徘徊。一個(gè)保安看我不順眼�？偠⒅�。
真是的，在城市里連一個(gè)發(fā)呆和思考的地方都沒(méi)有了。好地方不是收費(fèi)，就是讓人給占了。
也許你會(huì)說(shuō)你不是要談廣告嗎？怎么上來(lái)就跑題，說(shuō)什么素菜館�。�
你看你這個(gè)人，總要糾纏一些順序的問(wèn)題。先度蜜月，再結(jié)婚不行嗎？
再說(shuō)。這次是你錯(cuò)了。沒(méi)有那個(gè)素菜館。就沒(méi)有這篇文章。
什么叫創(chuàng)意？從一事一物中創(chuàng)造出意思來(lái)就是創(chuàng)意。
第四次徘徊，我想到了：素廣告。
這個(gè)“素廣告”的創(chuàng)意一出，迅速地就與通訊類廣告掛上了鉤。
不知道從何時(shí)起，我們看到的廣告，我們做的廣告，都開(kāi)始俗不可耐“葷”得流油了。
之前，之之前，我還沒(méi)有這個(gè)體會(huì)，直到上個(gè)星期跟同事們?nèi)フ{(diào)研通訊市場(chǎng)，進(jìn)了一家又一家的手機(jī)專營(yíng)店、一個(gè)個(gè)電信營(yíng)業(yè)廳，我這才發(fā)現(xiàn)，原來(lái)，我落伍了，原來(lái)，在地球上也能變成外星人，我跟一個(gè)外星人似地東瞅瞅，西看看，啊，每一款手機(jī)都有一個(gè)宣傳單頁(yè)，柜臺(tái)上放置的宣傳單頁(yè)一摞又一摞，拿起幾個(gè)看了看，呀，圖文并茂，字體百變，十顏八色，文案張揚(yáng)，說(shuō)實(shí)話，若是在一個(gè)什么都沒(méi)有屋子里看到這種廣告，也許還有興趣看上幾眼，但在這樣的手機(jī)店里，放眼望去，五花八門，全是手機(jī)多姿多彩的廣告海報(bào)和廣告燈箱，轉(zhuǎn)了不到十五分鐘，我就感覺(jué)眼睛不舒服，接著，眼睛跟心說(shuō)了壞話，又跟腦子也沒(méi)說(shuō)什么好話，你知道的，接下來(lái)，渾身開(kāi)始不舒服了，也許這就是視覺(jué)疲勞吧？
走出手機(jī)店，我就在想，手機(jī)廣告，你有點(diǎn)過(guò)了吧，你什么時(shí)候才能“素”一點(diǎn)呢？大家都賽著“花”賽著“葷”，你也賽熱鬧，有勁嗎？有多少顧客會(huì)在這種大同小異廣告單頁(yè)中認(rèn)真看看你的那一款呢？更不用說(shuō)你密密麻麻寫的那一大堆文案？
也許，也怪不得你，畢竟你們都不是“品牌主導(dǎo)型”的企業(yè)：有始終貫徹品牌精神的經(jīng)營(yíng)者，有以品牌為榮的公司員工和銷售人員，還有對(duì)品牌無(wú)比忠實(shí)信賴的顧客。你們大多數(shù)都是“市場(chǎng)主導(dǎo)型”企業(yè)，看看你們拼命比價(jià)格打價(jià)格戰(zhàn)的這個(gè)手機(jī)節(jié)那個(gè)特惠月就知道了，你們關(guān)心的不是“賣什么”而是“賣多少錢”，更不用說(shuō)“品牌營(yíng)銷”，基本上都是“優(yōu)惠套餐促銷”。你送話費(fèi)，我送色拉油。每天從上到下所有的人都是想著銷售銷售，今天賣出多少部手機(jī)，明天多銷了幾部，整天都在數(shù)字報(bào)表中沉淪，可問(wèn)他們品牌的精神是什么？品牌的核心價(jià)值是什么？有多少顧客是因?yàn)閷?duì)這個(gè)品牌的崇拜而來(lái)購(gòu)機(jī)的？他們都啞口無(wú)言。他們只不過(guò)是為了完成銷售任務(wù)不擇手段的“促銷員”而已。看著他們的言行，什么塑造品牌？都是不可能的事情了。
在中國(guó)電信營(yíng)業(yè)廳里看到了他們的一個(gè)活動(dòng)主題：春翼盎然。我明白這是為了促銷“天翼手機(jī)”的，可又在中國(guó)移動(dòng)營(yíng)業(yè)廳，看到了幾乎同樣的主題：春機(jī)盎然。你想想這有多逗，現(xiàn)在的廣告創(chuàng)意不是玩文字游戲就是玩模仿行為，到底也不知道這個(gè)廣告是誰(shuí)抄誰(shuí)的，反正都是抄“春意盎然”的。你“春翼盎然”也可以，你總要讓這個(gè)盎然與消費(fèi)者有關(guān)系吧，總要找到一些除了打折促銷之外的特別方法讓顧客“盎然”起來(lái)吧？卻不是高高掛在屋頂，僅是一句活動(dòng)口號(hào)，而消費(fèi)者心里掛著的還是“反正都差不多，誰(shuí)便宜買誰(shuí)”吧？
所以說(shuō)，還不如一切都素一點(diǎn)，“素店面”、“素銷售”“素促銷員”、“素活動(dòng)”、“素宣傳單頁(yè)”、“素廣告”，什么叫素廣告？想想什么叫“素菜”？綠色、健康、營(yíng)養(yǎng)、原味、清爽、時(shí)尚、簡(jiǎn)單、純樸。一一對(duì)照這些關(guān)鍵詞創(chuàng)作出來(lái)的廣告就是“素廣告”。
一個(gè)“葷廣告”滿世界的此刻，“素廣告”就是一條又美又寬的出路。
每一個(gè)人都有舞臺(tái)嘛。今天也給“素廣告”一個(gè)。
你同意不？
“贊助音樂(lè)節(jié)目”不如“創(chuàng)造音樂(lè)廣告”
每次收到《廣告大觀》的約稿函，都是既喜又怕。
“供稿字?jǐn)?shù)不限，但最好不少于2600字（2P的容量）�！�
每次看到這行字，都有說(shuō)不出的滋味，人生好矛盾啊，這就像很多年輕人一樣，口口聲聲地說(shuō)不怕吃苦，但馬上又會(huì)說(shuō)最好少吃一點(diǎn)苦。
所以，上期，上上期約稿，我沒(méi)寫，這次要迎難而上，2600字，我要向你挑戰(zhàn)。
命題作文有一個(gè)好處，就是你不用太海闊天空，因?yàn)橛腥艘呀?jīng)給了規(guī)劃了航線，但也有一個(gè)壞處，就是失去了很多自由。
人都把自由看得很重，物質(zhì)上自由不了，就去追求精神自由，人人都不喜歡“被怎么樣”，所以，“被新聞”傳統(tǒng)媒體開(kāi)始式微了，“自新聞”的博客微博登場(chǎng)了，“被廣告”越來(lái)越讓人討厭了，“自廣告或者說(shuō)悅廣告”的時(shí)代快到了。
造了概念就要闡釋概念。什么叫“自廣告或者說(shuō)悅廣告”？言簡(jiǎn)意賅：自廣告就是受眾感覺(jué)像是自己的廣告，無(wú)論在情節(jié)上還是語(yǔ)言上還是氛圍上還是在親切度上還是在誠(chéng)懇度上都感覺(jué)真像是消費(fèi)者自己的廣告，或者干脆就是消費(fèi)者直接參與廣告的創(chuàng)作，動(dòng)的作，說(shuō)的話，都像一個(gè)有情有義的人所為的，這就是自廣告了。
悅廣告，見(jiàn)字知意，悅嘛，喜悅，愉悅，難道廣告只會(huì)忽悠人，不能悅?cè)藛�？難道非要逼消費(fèi)者一看到廣告就轉(zhuǎn)臺(tái)就視而不見(jiàn)嗎？難道廣告的含義就這么狹隘嗎？都說(shuō)廣告就是廣而告之，但這個(gè)廣而告之就只能是產(chǎn)品信息和品牌的吹噓嗎？人性的關(guān)愛(ài)，生命的感動(dòng)，人類的智慧，痛苦的安慰，向善的鼓動(dòng)，上進(jìn)的支持，正義的喚醒，真話的呼喚，美好的夙愿，高遠(yuǎn)的夢(mèng)想，拼搏的激情，不都應(yīng)該是廣而告之的內(nèi)容嗎？
這個(gè)時(shí)代，廣告人都不好意思說(shuō)自己是廣告人，一說(shuō)怕歧視，為什么？因?yàn)槲覀儚V告人中的確有很多人做了很多喪失良心的事，就是此刻，還不知道還有多少?gòu)V告人正在埋頭地“收人錢財(cái)，替人消災(zāi)”，根本就不知道什么叫羞恥。
什么叫廣告人？廣告人就是可以改變世界的人。而現(xiàn)在不說(shuō)就跟沒(méi)事一樣，一說(shuō)就太可悲了，不說(shuō)是改變世界，就連改變自己的為了錢什么都可以胡編亂造的習(xí)性都是難上加難。
很多時(shí)候，我不愿意說(shuō)自己是廣告人，盡管我還有一家廣告公司，但我也不愿意承認(rèn)自己是廣告人，非要說(shuō)，我說(shuō)自己是策劃人，但，可憐的是，好像在中國(guó)策劃人的名聲也好不到哪里去。
一說(shuō)就是氣，不說(shuō)了，換個(gè)話題。說(shuō)點(diǎn)高興的。
既然“自廣告或悅廣告”有這么多好處，我們就一起來(lái)看看這樣的廣告怎樣做。
這些年，有很多企業(yè)都在實(shí)行“音樂(lè)營(yíng)銷”，但絕大多數(shù)企業(yè)都是在通過(guò)贊助各種各樣的音樂(lè)娛樂(lè)節(jié)目，或冠名，或植入廣告，但我覺(jué)得，這樣做，效果還算不上最理想。
其實(shí)，音樂(lè)就是最高級(jí)的廣告形式，我們都有這樣的體會(huì)，在自己心情好的時(shí)候看什么聽(tīng)什么都覺(jué)得美好，相反，在心情糟糕的時(shí)候，花也不香，人也不美。而好的音樂(lè)往往就是心情調(diào)節(jié)機(jī)，我經(jīng)常會(huì)聽(tīng)到一些音樂(lè)，感覺(jué)自己的生命多開(kāi)闊啊，生活真美好啊，不知道自己在哪里，好像在世界的一個(gè)很特別的地方。所以，我喜歡音樂(lè)。很多很多人都喜歡音樂(lè)。
有調(diào)研機(jī)構(gòu)開(kāi)展的青年人調(diào)查顯示，54.7%的青年人每天都在聽(tīng)音樂(lè)，接近20%的青年人每周聽(tīng)5次以上，而且，他(她)們每天收聽(tīng)音樂(lè)的時(shí)間都在一個(gè)小時(shí)以上。其中，“85后”每天接觸音樂(lè)時(shí)間最久，平均為1小時(shí)15分，即便是“70后”，他（她）們平均每天接觸音樂(lè)的時(shí)間也有37分鐘。音樂(lè)手機(jī)、MP4的流行使得廣告歌曲帶有了隨身性的特點(diǎn)，而網(wǎng)絡(luò)的普及和手機(jī)彩鈴的興起，又為好的廣告歌曲的病毒傳播提供了方便。
所以說(shuō)，我們要換一個(gè)思路換一個(gè)說(shuō)法，不是“廣告歌曲”，而是“音樂(lè)廣告”，音樂(lè)本身就是廣告，只不過(guò)我們要想辦法將我們想要傳遞給受眾的愛(ài)和信息“織”在音樂(lè)中就好了，必須要強(qiáng)調(diào)一下，是“織”不是“植”，這里面有什么區(qū)別，看字眼你應(yīng)該明白了大概，織是一針扣一針，緊密相連，一針也不能少，而植就不同，它是外加的事物，不加好像更好，所以中國(guó)絕大多數(shù)的“植入廣告”都是“此地?zé)o銀三百兩”，被觀眾一眼看出了破綻，看出了討厭，說(shuō)句更真的話，不植入廣告倒好，這一植入還不知道植入了多少意見(jiàn)和批評(píng)，降低了多少品牌美譽(yù)度和好感度。
而“音樂(lè)廣告”就不一樣了，不用這么虛偽，我們就是廣告啊，只不過(guò)我們這個(gè)廣告是音樂(lè)罷了。音樂(lè)中的歌詞可以有產(chǎn)品信息和品牌口號(hào)啊，或者可以成立一家“音樂(lè)廣告有限公司”，專門為中國(guó)企業(yè)創(chuàng)意制作“音樂(lè)廣告”，也可以簽約一些一流歌唱家，專門演唱廣告，培養(yǎng)一批“音樂(lè)廣告詞作者”。
我想中國(guó)有了真正的“音樂(lè)廣告”，中國(guó)熒屏中的廣告也不至于這么沒(méi)有前途，觀眾也不至于這么煩躁，社會(huì)也不至于這么看不起廣告人吧？
沒(méi)想到，一個(gè)音樂(lè)能解決這么多問(wèn)題，也許有人會(huì)說(shuō)：不會(huì)吧，音樂(lè)廣告，我不喜歡音樂(lè)怎么辦？
有辦法。你是不喜歡音樂(lè)，但一定會(huì)喜歡“音樂(lè)廣告”。
因?yàn)檫@種廣告嚴(yán)格意義上講你從來(lái)沒(méi)有體會(huì)過(guò)。
《廣告大觀》，不好意思，說(shuō)是要挑戰(zhàn)2600字，但現(xiàn)在真的是詞窮意盡，不知道該寫什么了，我想，這次就算了，下次。
下次一定是：“供稿字?jǐn)?shù)有限，但不會(huì)少于2600字（2P的容量）�！�
“高級(jí)感”是中國(guó)產(chǎn)品應(yīng)該追求的因素
從一個(gè)城市走到另一個(gè)城市。從一條街走到另一條街。從一個(gè)超市走到另一個(gè)超市。見(jiàn)過(guò)了太多的人和物，卻記不住適才走了什么地方見(jiàn)過(guò)什么東西。
見(jiàn)過(guò)很多人，卻大多數(shù)不是過(guò)客，就是長(zhǎng)住一地的住客，真正的主人卻見(jiàn)得不多。主人不多，屬于地球主人的物件就更少。
見(jiàn)得最多的都是過(guò)客住客游客們制作出來(lái)的僅供“短途旅行”使用的產(chǎn)品，所以，讓我有“高級(jí)感”的人和產(chǎn)品一樣少。少之又少。